W tym artykule chciałbym podzielić się z Tobą metodyką, którą z powodzeniem stosujemy w Fundacji MOST w pracy z klientami do określenia priorytetowych ścieżek komercjalizacji nowych produktów i usług. Mowa tu o tzw. Kręglach Moore’a. Jeśli rozwijasz własny produkt technologiczny lub zastanawiasz się jak zabrać się za wprowadzenie nowej technologii lub innowacyjnej usługi na rynek to zapraszam Cię do lektury.
Jednym z podstawowych wyzwań każdej rosnącej spółki technologicznej jest wybór grupy klientów na której warto skupić uwagę i zasoby. Skuteczna strategia go-to-market wymaga przede wszystkim skupienia uwagi całego zespołu na wiodącym, dobrze rokującym segmencie rynku. Brak priorytetów, rozproszenie uwagi i zasobów hamuje zdrowy wzrost spółki. W Fundacji MOST pomagamy przedsiębiorcom definiować strategię wejścia na rynek z nowym rozwiązaniem technologicznym (strategia Go-To-Market).
Geoffrey A. Moore w książce Pokonać Przepaść rozwija klasyczny model dyfuzji innowacji (Rogersa) skupiając uwagę na przełomowym punkcie przejścia pomiędzy fazą pierwszych nabywców a wczesną większością.
Jak wiecie zwykle nowe rozwiązania stopniowo zdobywają zainteresowanie kupujących. Najpierw nowy produkt czy usługę kupują innowatorzy, entuzjaści nowości i pierwsi naśladowcy, którzy są wizjonerami otwartymi na nowe, niestandardowe rozwiązania. Następnie rozwiązanie zaczynają kupować pragmatyczni nabywcy z grupy wczesnej większości, potem konserwatywni klienci z grupy późnej większości, a na końcu tak zwani maruderzy, sceptycznie nastawieni do nowych rozwiązań. Trzeba przy tym zauważyć, że wzrost popularności rozwiązania kreuje duży popyt, umożliwia to dostawcom osiągnięcie efektów skali i wygenerowanie dużych, stabilnych przychodów i zysków ale dopiero na etapie środkowej i późnej większości. Dlatego ważne jest aby na trzecim etapie mieć duży, a najlepiej dominujący udział w rynku. Dlatego walka o dominację na rynku jest bezwzględna i trwa praktycznie przez całą fazę drugą. Na niej skupia się Moore czyniąc trzy bardzo ważne obserwacje:
- Przekonanie pierwszych nabywców entuzjastów jest znacznie łatwiejsze niż sprzedanie nowego rozwiązania pragmatycznym klientom z grupy wczesnej większości, dlatego mamy przepaść pomiędzy tymi etapami, która powinna być dla każdego startupu głównym wyzwaniem.
- Walka o dominację na rynku rozgrywa się w fazie drugiej: wczesnej większości, dlatego od tego jak przekroczymy przepaść zależy nasza przyszła pozycja na rynku, możliwość przetrwania i wygenerowania zysków.
- Trzecia, dla mnie chyba najważniejsza: jeśli chcesz zdominować rynek, najpierw zdominuj segment! Dlatego powinieneś dokładnie zastanowić się do których segmentów rynku (czyli grup odbiorców) chcesz kierować swoje rozwiązanie i w jakiej kolejności.
Tutaj pojawiają się Kręgle Moore’a. Posługując się analogią układu kręgli na torze bowlingowym Moore poleca zdefiniować precyzyjnie segmenty a następnie ułożyć je w “stożek” tak, aby na jego szczycie znajdował się segment o największym priorytecie. Jak wiecie z gry w kręgle, jeśli z odpowiednią siłą i precyzją uderzymy w pierwszy kręgiel mamy większe szanse na strike’a czyli skuteczne zbicie wszystkich kręgli.
Dlaczego odpowiednie ustalenie kolejności ataku poszczególnych segmentów jest takie ważne? Tak jak pisałem wcześniej, należy pamiętać, że kupujący w grupie wczesnej większości są pragmatyczni. Muszą oni dostać 100% rozwiązanie swojego problemu. Oferowane przez nas rozwiązanie musi bardzo dobrze odpowiadać na ich oczekiwania (wszystkie istotne funkcjonalności, odpowiedni UX/ergonomia, niezawodność, właściwa obsługa na etapie sprzedaży, serwis i wsparcie posprzedażowe). Moore określa takie rozwiązanie Produktem Zupełnym (Complete Product). Pierwsi nabywcy zadowolą się MVP (Minimal Viable Product), są gotowi zapłacić za produkt gotowy w 80%, natomiast wczesna większość nie. Produkt Zupełny musi posiadać wszystkie niezbędne cechy których wczesna większość wymaga. To niestety często rodzi konsekwencje dużych nakładów na rozwój produktu, dostosowanie go do potrzeb zgłaszanych przez dany segment. Dlatego przy ograniczonych zasobach precyzyjna segmentacja ułatwia nam szybsze dostarczenie produktu zupełnego poszczególnym segmentom, co z kolei pomaga sprawniej zdobywać rynek segment po segmencie, a przy tym generować stabilne przychody z segmentów opanowanych i utrzymać płynność finansową, która jest zmartwieniem niemal każdego startu.
Podstawą zatem naszego podejścia jest założenie będące wnioskiem z dociekań Moore’a.
Jeśli chcesz zdominować rynek, najpierw zdominuj segment. Jeśli zaplanujesz swoją strategię wejścia na rynek tak aby zdobywać go segment po segmencie, kręgiel po kręglu, łatwiej będzie Ci efektywnie wykorzystać ograniczone zasoby którymi dysponujesz.
Skupisz się na najważniejszych dla Twoich klientów cechach produktu, szybciej zaczniesz skuteczną sprzedaż i wygenerujesz stałe, powracające przychody. Dzięki temu z silniejszej pozycji ruszysz na podbój kolejnego segmentu. Zachęcam Ciebie do samodzielnego rozrysowania własnych kręgli jeszcze dziś, a od jutra skupieniu 100% Twojej uwagi na klientach z najważniejszego dla Ciebie segmentu.
Pewnie szybko przekonasz się, że prawidłowe zdefiniowanie segmentów nie jest łatwe, wymaga wprawy. Chętnie poznam Twoje doświadczenia, koniecznie podziel się nimi w komentarzu!
Autorem tekstu jest Jan Kaczmarek, prezes Fundacji MOST